Gostaríamos muito que lesse este texto na íntegra, mas duvidamos que o faça. É que online as pessoas não lêem, ou melhor, lêem em “F”. Paradoxalmente, é exatamente por isso que o web copywriting é tão importante. Este artigo explica-lhe como conseguir textos eficazes.
Neste post:
- A importância do copywriting no marketing digital
- As características particulares da leitura na Internet
- Como conseguir agarrar os leitores e ser eficaz na mensagem
PORQUE É QUE WEB COPYWRITING É FUNDAMENTAL
– As estatísticas do seu site mostram que as pessoas o visitam mas que o abandonam passados escassos segundos?
– Ninguém clica nos anúncios que tem online?
– As suas newsletters nem sequer são abertas?
Nestes casos, como em tantos outros, pode estar confrontado com um problema de copy que coloca em causa a sua estratégia digital.
Quer outro exemplo? Uma loja online com muitos carrinhos de compras abandonados – estará a ser claro nos textos que conduzem o utilizador, passo a passo, durante o processo de compra?
Mas há mais: o copy afeta decisivamente o posicionamento dos sites na lista de resultados das pesquisas. Ou seja, online é necessário escrever simultaneamente para as pessoas e para o algoritmo do Google que estabelece a relevância e dita o ordenamento dos sites. Este algoritmo pode ser “influenciado” através de um conjunto de técnicas de Otimização para Motores de Pesquisa (SEO) – algumas das mais importantes relacionam-se com a escrita.
Mas a realidade é que o copywriting é demasiadas vezes negligenciado pelas empresas, entregue a funcionários que “dominam o assunto” mas a quem faltam as competências necessárias para escrever para a Web. Já nem falamos dos erros ortográficos ou de sintaxe, que são absolutamente assassinos para a imagem de uma empresa. Falamos do desconhecimento absoluto das regras da escrita para a Internet, que afeta seriamente a eficácia da mensagem.
ESCREVER PARA UMA LEITURA EM “F”
Mas é preciso escrever de maneira diferente para a Web? A resposta curta é “sim” e a justificação é simples: deve escrever-se de uma forma distinta porque online as pessoas lêem de uma forma completamente diferente.
Na Internet os leitores adotam um padrão de leitura destinado a avaliar imediatamente a relevância dos textos e a obter o máximo de informação no menor tempo possível. Diversos estudos analisaram o foco do olhar durante a leitura online (eyetracking) e concluíram que se pratica uma leitura em “F”:
- A um movimento horizontal de leitura no topo (a primeira linha do “F”)
- Segue-se um segundo movimento horizontal mais abaixo (que normalmente cobre uma área mais pequena)
- E uma nova descida na página com o foco a recair quase exclusivamente na parte esquerda do ecrã.
Ou seja, na Internet as pessoas tendem a “sondar” a página em vez de seguirem o padrão de leitura tradicional. Obviamente, existem variações (um “L” invertido ou um “E”, por exemplo), mas o padrão “F” é claramente o mais comum, ainda que também possa divergir na distância entre as barras horizontais e na respetiva área que é coberta pelo olhar.
O importante a reter é o seguinte: online dispõe de poucos segundos para conseguir cativar o leitor. Ainda está connosco, excelente!
COMO CONSEGUIR TEXTOS QUE AGARRAM OS LEITORES E POTENCIAM NEGÓCIOS
O que fazer para superar o desafio da escrita online? Seguem-se algumas recomendações.
1. CONTRATE UM BOM WEB COPYWRITER
Se puder fazê-lo, nem hesite. Repare que não escrevemos “copywriter”, mas sim um “web copywriter”. O “Web” faz toda a diferença: a diferença entre quem sabe escrever e quem sabe como escrever para a Internet; a diferença entre estrutura de um texto impresso e os blocos facilmente digeríveis do texto online; a diferença no grau de eficácia da mensagem. Um web copywriter fornece-lhe uma escrita:
- Criativa, direta e isenta de ruídos
- Estruturada em função das características do meio
- Focada no público-alvo e nos objetivos a alcançar
- Conhecedora de técnicas de otimização para motores de pesquisa
- Pensada para a(s) etapa(s) do ciclo de compra a trabalhar
- Que faz uso de técnicas de copy baseadas em estudos neuromarketing
- Que potencia os processos de conversão e venda
2. APOSTE NA SIMPLICIDADE
A simplicidade vende. Se não puder contratar um web copywriter, tenha em mente que o melhor copy é um copy simples. Os visitantes de um website ou blog estão sempre à procura de respostas para as suas perguntas, mesmo quando não as formulam de forma consciente. Os seus textos devem conseguir dar-lhes as respostas necessárias em tempo útil. Caso contrário… perdeu mais um leitor!
Evite a todo o custo um estilo rococó, a armadilha do jargão profissional e longas exposições. Seja breve e, sempre que possível, coloquial. Caso contrário… já deve ter percebido.
3. NÃO CONFUNDA SIMPLICIDADE COM SIMPLISMO
Ao contrário do que possa pensar, a simplicidade é difícil e exige trabalho redobrado. Contudo, é necessária. Escrever de uma forma simples não é sinónimo de pobreza de conteúdos ou de falta de conhecimentos. Pelo contrário, a escrita simples só está ao alcance de quem domina profundamente um assunto e tem a capacidade de distinguir o essencial do acessório. Se não conseguir fazer-se entender por um miúdo é porque, provavelmente, precisa fazer um esforço adicional para compreender o assunto sobre o qual está a escrever.
A simplicidade e a clareza conquistam confiança. Corte nos adjetivos, nos advérbios, elimine repetições, reduza sempre que puder. O objetivo é conseguir dizer muito com pouco, comunicar o que realmente importa.
Autores como Ernest Hemingway ou o nosso Cardoso Pires eram mestres neste particular. O primeiro abordou o assunto de uma forma igualmente clara e concisa numa carta a Scott Fitzgerald:
I write one page of masterpiece to ninety-one pages of shit, I try to put the shit in the wastebasket.
4. FOQUE-SE NOS BENEFÍCIOS, NÃO NAS CARACTERÍSTICAS
Diversos estudos neurológicos atestam que uma comunicação focada nos benefícios estimula a atividade cerebral que reproduz a experiência desses mesmos benefícios. Quem faz copy comercial deve conhecer estes estudos e saber explorar as suas conclusões numa perspetiva de marketing e vendas.
As características de um produto ou serviço servem de suporte à venda mas o que vende realmente são os benefícios perspetivados pela aquisição. Ninguém compra um Bugatti Veyron, um dos carros mais rápidos da atualidade, porque ele tem um motor de 16 cilindros com 1001 cavalos de potência – quem o adquire fá-lo porque aprecia a ideia de ir dos 0 aos 100 Km/h em 2.2 segundos ou de viajar a mais de 400km/h. Ou, eventualmente, por uma questão de estatuto. E também porque pode gastar cerca de 2 milhões de euros num carro…
EM CONCLUSÃO
O copy é decisivo para conseguir reter as pessoas num website, cativá-las a abrir um email (realce para a importância dos títulos), induzi-las a clicar num anúncio ou promover o sucesso de um processo de compra online, entre muitos outros aspetos. Mas as características específicas da leitura online tornam a escrita um desafio estimulante. Um bom web copywriter pode ajudar a sua empresa a ser mais eficaz; se não puder contratá-lo lembre-se dos pontos abordados neste artigo.
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