Para ilustrar as transformações ocorridas, a Google agarrou no modelo dos Momentos da Verdade e adaptou-o à nova realidade. Basicamente, introduziu uma nova etapa entre o estímulo e a deslocação à loja, a que chamou Momento da Verdade Zero.
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TRANSCRIÇÃO INTEGRAL:
Olá e bem-vindos a mais um SiteMap.
Já vimos anteriormente que, ao diversificar as fontes de informação dos consumidores, a Internet transformou-os, modificou o processo de compra e revolucionou o marketing (verifique aqui os artigos Marketing numa Economia da Atenção I e II). Hoje vamos deter-nos sobre esta mudança de paradigma.
PROCESSO DE COMPRA TRADICIONAL – MODELO AIDA
O processo de compra foi tradicionalmente explicado com base num modelo com mais de 100 anos, segundo o qual o consumidor passa por 4 fases: Atenção, Interesse, Desejo e Ação. Para o ilustrar associou-se-lhe a metáfora do “funil do marketing”, significando que ao longo daquelas etapas as opções iam reduzindo até à tomada de decisão final.
Com a Internet este modelo começou a falhar porque os pontos de contacto entre consumidores e marcas multiplicaram-se, a comunicação deixou de ser só num sentido e o consumidor tem agora muito mais informação.
Em 2005 a Mckinsey concluiu:
- Que o número de marcas em consideração pode aumentar ao longo do processo em vez de diminuir
- Que a procura de informação junto dos outros consumidores é agora mais importante que a comunicação que as marcas lhe fazem chegar
- E que a experiência pós-compra informa decisivamente as decisões de compra subsequentes numa mesma categoria
Assim, foi proposta uma atualização do modelo tornando-o num processo circular em vez de linear, composto por 4 campos de batalha do marketing: consideração inicial, avaliação ativa, decisão e experiência pós-compra.
MODELO DOS MOMENTOS DA VERDADE
Um segundo modelo explicativo do processo de compra é o dos momentos da verdade, constituído por 3 etapas consecutivas: estímulo, 1º momento de verdade (referente à escolha e decisão na loja) e 2º momento de verdade (relativo à experiência pós compra). Também aqui o processo era linear: via-se o anúncio, gerava-se o interesse, ia-se à loja, escolhia-se e comprava-se.
O MOMENTO DA VERDADE ZERO
Para ilustrar as transformações ocorridas, a Google agarrou no modelo dos Momentos da Verdade e adaptou-o à nova realidade. Basicamente, introduziu uma nova etapa entre o estímulo e a deslocação à loja, a que chamou Momento da Verdade Zero.
Porquê? Porque hoje quando ouve falar de um produto a sua primeira reação não é ir à loja mas sim à Internet. Começa ali uma viagem de descoberta que inclui a recolha de informação junto de múltiplas fontes: o site da marca, os amigos nas redes sociais, a opiniões de outros consumidores, os testes ao produto etc, etc, etc.
Este fenómeno, também conhecido como pré-compra, começou por ser realizado para compras de maior valor mas hoje faz-se quase para tudo. E muitas vezes continua na própria loja física através dos smartphones.
A única forma de uma marca influenciar a decisão do consumidor é conseguir marcar presença nesta etapa. Para terem sucesso as marcas têm de compreender que a tecnologia mudou o consumidor e o processo de tomada de decisão.
Dito isto, fica a pergunta: o marketing da sua empresa adaptou-se a esta realidade?
Boa semana e bons negócios!
