SEO 2015: TUDO O QUE PRECISA SABER PARA SUBIR NO RANKING DO GOOGLE

 

PARA LER NESTE ARTIGO:

• A importância do SEO – Optimização para Motores de Busca
• O SEO como manipulação
• A reacção do Google
• O SEO em 2015: boas práticas e recomendações

 

O QUE É O SEO E PARA QUE SERVE

O SEO (Search Engine Optimization) é uma táctica de marketing digital destinada a melhorar o posicionamento de um website no ranking dos resultados apresentados pelos motores de busca. Imagine que comercializa produtos de marroquinaria e que alguém utiliza o Google para pesquisar “malas de senhora”. O papel do SEO é desenvolver os esforços necessários para que o site da sua empresa seja um dos que surge melhor posicionado na lista de resultados, de preferência na primeira página e, idealmente, na primeira posição.

A vantagem é óbvia: quanto melhor posicionado um site estiver, mais visibilidade obtém, mais visitantes atrai e maior reputação a empresa adquire – 3 elementos essenciais para gerar negócio, seja através de vendas online ou offline.

Mas como é que os profissionais de SEO das agências de marketing digital conseguem influenciar os resultados das pesquisas realizadas no Google e em outros motores de busca? Sucintamente, o Google funciona da seguinte forma:

• Indexa as páginas existentes online;
• Compara as palavras pesquisadas com os conteúdos das páginas indexadas;
• Analisa a relevância das páginas através de um algoritmo;
• Apresenta os resultados considerados mais relevantes para a pesquisa.

O papel de um profissional de SEO é promover a correcta indexação do site, conhecer profundamente os factores em que o algoritmo se baseia para atribuir relevância às páginas e utilizar esse conhecimento para desenvolver práticas que melhoraam o posicionamento de um site. Tradicionalmente, estes factores foram divididos em duas dimensões:

• FACTORES ON-PAGE – Por exemplo, dar um título e uma descrição a cada página do website através de etiquetas HTML;
• FACTORES OFF-PAGE – Designadamente relacionados com a obtenção de links que direccionam os utilizadores para um site.

A tentativa de influenciar ou manipular os resultados dos motores de pesquisa dura desde o seu advento. Mas, a forma de o fazer tem sofrido profundas alterações, na medida em que o algoritmo dos motores de busca, em particular do Google, se foi tornando progressivamente mais sofisticado e complexo.

 

O SEO QUE JÁ ERA: ARTE DA MANIPULAÇÃO

Como César, a Internet chegou, viu e venceu. Hoje não passamos sem ela e pesquisar produtos/serviços ou informação online tornou-se uma prática diária para milhões de utilizadores da web, o sítio onde é possível “encontrar tudo”.

Actualmente, o Google é o motor de busca mais utilizado em todo o mundo; em Portugal tem uma quota de utilização de 97%. Assim sendo, compreende-se facilmente que chegar à primeira página do Google para pesquisas relacionadas com um determinado negócio tem um tremendo valor económico, sobretudo quando se sabe que a percentagem de pessoas que avança para a segunda página é reduzida.

Se tiver a idade suficiente talvez ainda se lembre dos primeiros motores de pesquisa, do Altavista, por exemplo. Como o Google, ambicionavam apresentar os resultados mais relevantes para as pesquisas efectuadas pelos utilizadores. No entanto, os seus resultados eram facilmente manipuláveis porque a ordenação das páginas dependia quase inteiramente de factores on-page controlados pelos webmasters. Um exemplo destes factores era a inclusão de da meta keywords, um excerto de código designado que informava os motores de pesquisa sobre o conteúdo do website.

 

 

Esta etiqueta foi usada e abusada de tal forma que em 2009 o Google anunciou que deixaria de a tomar em conta. A preocupação do Google em evitar a manipulação dos resultados das pesquisas remonta à sua génese com a introdução de um ranking que classificava as páginas com base nos links que recebiam, que eram contabilizados como uma espécie de voto. Links de sites com maior Pagerank são mais valiosos, mas os técnicos de SEO depressa descobriram que poderiam obter os mesmos resultados multiplicando os links não naturais em páginas com menor autoridade.

Numa tentativa de aumentar o PageRank, o Link Building tornou-se assim uma técnica fundamental do SEO, muitas vezes recorrendo a práticas que contrariavam directamente as directrizes do Google e que ficaram conhecidas como Black Hat SEO. E a verdade é que estas técnicas apresentavam resultados rápidos e impressionantes. Actualmente o PageRank tem um valor diminuto ou mesmo nulo, mas os links em sites com autoridade continuam a ser importantes.

 

O IMPÉRIO CONTRA ATACA

Para garantir a qualidade dos resultados apresentados e não defraudar as expectativas dos seus utilizadores, por volta de 2003 o Google, que entretanto se tornara já o motor de pesquisa preferido do mundo Ocidental, começou a reagir com maior vigor a tentativas de manipulação.

O algoritmo foi-se tornando cada vez mais complexo. Actualmente são considerados centenas de factores para estabelecer o ranking de resultados. Destes, alguns são reconhecidamente importantes, outros são alvo de especulação e outros ainda totalmente desconhecidos.

Além de complexo, o algoritmo passou a ser actualizado com maior frequência e algumas das actualizações penalizaram fortemente práticas de manipulação mais ou menos comuns. No últimos anos, três destas actualizações –  O Panda, o Pinguim e o Beija-flor… não, não é brincadeira –  colocaram o universo do SEO em alvoroço ao introduzirem modificações que obrigaram os profissionais de SEO a repensar as suas práticas e os próprios fundamentos da profissão.

 

• PANDA UPDATE

Foi lançado em Fevereiro de 2011 com o objectivo de favorecer os sites que apresentam conteúdos de qualidade e actualizações frequentes. A expressão “Content is King” (O Conteúdo é Rei) tornou-se mais relevante do que nunca e o Marketing de Conteúdos passou a ser uma táctica de marketing digital essencial. Por outro lado, sites com poucos conteúdos ou conteúdos sem qualidade, com uma má experiência de utilização ou conteúdo duplicados começaram a ser desfavorecidos pelo algoritmo.

 

• PENGUIN UPDATE

O Pinguim chegou em Abril de 2012 focado sobretudo em castigar as práticas de criação de backlinks não naturais, tais como a compra e troca de links, a criação de sites exclusivamente destinados a linkar para o site principal e o link spam. O Pinguim veio responsabilizar os donos dos sites pelo respectivo perfil de links, nomeadamente a sua quantidade, qualidade, origem e conteúdo. Alguns sites foram fortemente penalizados, muitos deles nunca mais recuperaram.

 

• HUMMINGBIRD UPDATE

O beija-flor, um algoritmo de pesquisa totalmente novo, foi lançado em Setembro de 2013 e introduziu mudanças drásticas no funcionamento do Google. Reforçou as alterações promovidas pelo Pinguim e pelo Panda e introduziu uma mudança estrutural na forma de entender uma pesquisa: a pesquisa contextual. Ou seja, o Google passou a relacionar as palavras introduzidas no motor de busca e a extrair um contexto, apresentando depois os resultados mais adequados à intenção do utilizador e não apenas os que incluem as palavras pesquisadas. Hoje, aliás, já é comum vermos resultados de pesquisas que nem sequer as contêm.

Pode conhecer todas as principais alterações ao algoritmo do Google aqui.

 

ENTÃO, AINDA É POSSÍVEL INFLUENCIAR OS RESULTADOS DO GOOGLE?

Chegados a 2015, longe vão os tempos dos feiticeiros do SEO. Mas, ao contrário da morte que alguns lhe anunciaram, o SEO permanece bem vivo. O facto é que a optimização para motores de pesquisa evoluiu passo a passo com o desenvolvimento do Google, adaptando-se a um algoritmo que está cada vez mais inteligente. Se alguns não lhe reconhecem o valor é simplesmente porque já não o reconhecem. Ponto.

Se ainda é possível melhorar o posicionamento do seu site no Google? Sim, sem dúvida. E mais possível é em Portugal, onde muitas das empresas não fazem sequer o essencial para optimizar os seus sites. Em terra de cegos…

Mas atenção, se lhe garantirem numa primeira conversa que colocam o seu site no 1º lugar do Google, desconfie. Por outro lado, se lhe disserem que o Google matou o SEO, vire as costas e venha falar connosco. Se houve um tempo em que os profissionais de SEO pareciam fazer magia era apenas porque boa parte da profissão era baseada em truques, artimanhas e artifícios que exploravam a pouca sofisticação dos motores de pesquisa. A não ser que não se importe de correr o risco de ver o Google fazer o seu site desaparecer da lista de resultados das pesquisas de um dia para o outro, essas práticas – Link Spaming, Keyword Hiding, Keyword Stuffing e tantas outras – são coisa do passado e, elas sim, estão mortas e enterradas. Mas enquanto existir um algoritmo apostamos que existirá SEO.

Mas enquanto existir um algoritmo apostamos que existirá SEO. No entanto, para ser efectivo hoje e poder apresentar resultados é necessário abraçar as melhores práticas actuais e antecipar os caminhos do futuro do SEO.

 

SEO EM 2015: BOAS PRÁTICAS E RECOMENDAÇÕES

 

1. ON-PAGE SEO

Again, content is king. Produza conteúdos de qualidade e actualize o website tão frequentemente quanto possível. Garanta que as suas páginas estão a ser correctamente indexadas e não negligencie algumas regras básicas que continuam a ser importantes:

• Foque-se apenas em uma ou duas palavras-chave por página e utilize-as com moderação;
• Optimize a estrutura de URL’s;
• Dê um título e uma descrição às páginas;
• Faça bom uso dos Headings;
• Use links internos e ligue para sites com autoridade.

 

 2. DAS PALAVRAS-CHAVE À INTENÇÃO DA PESQUISA

A fase de pesquisa de palavras-chave, ou seja, perceber para que termos ou expressões se deve optimizar um site, é um aspecto essencial para a criação e implementação de uma boa estratégia de SEO, o que implica cruzar as expressões ou palavras mais utilizadas nas pesquisas relacionadas com o negócio da empresa, de forma a inclui-las nos conteúdos.

Mas também aqui as coisas já não são tão simples. Desde o Hummingbird que o Google considera a intenção de pesquisa e não apenas a correspondência entre palavras pesquisadas e conteúdos. Torna-se importante tentar perceber qual a intenção das pesquisas: obter informação, fazer alguma coisa, ir a algum lado, comprar um produto? Depois é necessário criar conteúdos simultaneamente adequados às expressões e à intenção dos utilizadores.

 

3. DO LINK BUILDING AO LINK EARNING

Todos os links devem ser naturais, não apenas parecer naturais. Devem ser merecidos em vez de criados, comprados, trocados… Como os conseguir? É essencial criar conteúdo de qualidade frequentemente, certo. Produzir conteúdo original que acrescente valor ao seu público-alvo é como o código postal, meio caminho andado. Mas falta o restante. Importa construir relações com influenciadores e disseminar os conteúdos criados nas diferentes plataformas sociais. Dá trabalho? Sim. Recompensa? Sem dúvida. Para além dos links, pode ainda conseguir menções e co-citações (menções à sua empresa associadas a outras empresas relevantes), que são também cada vez mais importantes.

 

4. EXPERIÊNCIA DE UTILIZAÇÃO E MOBILE READINESS

Se o seu site não for rápido a carregar, fácil de navegar e não estiver adaptado para receber os utilizadores mobile, esqueça. Mesmo que produza conteúdos de excelência, tenha um bom perfil de links e utilize as melhores práticas de optimização on-page, a médio prazo vai ter problemas. No final de 2014 o Google confirmou que está a testar o “mobile readiness” como factor de ranking e nas ferramentas para webmasters já o avalia. Há mesmo quem especule que os sites que não estão optimizados para Mobile já estão a ser penalizados. Ainda não tem um site responsivo? Talvez seja melhor pensar nisso, mesmo.

UPDATE (28/03/2015):

Pouco depois de termos escrito este artigo, o Google anunciou oficialmente que a partir do dia 21 de Abril de 2015 passará a considerar o mobile friendiness como ranking signal, ou seja, como factor para o ordenamento dos sites nas pesquisas realizadas em smartphones. Já não há espaço para dúvidas: os sites preparados para o mobile vão ser beneficiados com um melhor posicionamento nos resultados das pesquisas e os que não estão preparados vão ser preteridos. Toda e qualquer estratégia de SEO que não inclua um site mobile é agora uma estratégia coxa.

Estamos a preparar para breve um artigo sobre este assunto. Entretanto pode testar se o seu site é mobile friendly na ferramenta disponibilizada pelo Google.

 

5. UM CONCEITO ALARGADO DE SEO

Quando contrata um profissional de SEO está a adquirir não apenas uma base de informação actualizada sobre a forma como o Google indexa os sites e atribui relevância às páginas, mas também alguém com as competências operativas para implementar técnicas que vão influenciar esse posicionamento. Ou melhor, esse era o perfil do profissional de SEO até recentemente.

Hoje, porque conteúdos e SEO estão tão umbilicalmente associados, o profissional de SEO continua a assegurar aquelas mais-valias mas preferencialmente deve relacionar-se com copywriters, criativos e estrategas digitais fornecendo feedback e inputs. O trabalho do profissional de SEO já não é apenas reagir às mudanças dos algoritmos dos motores de pesquisa. É necessário ver mais além, no longo prazo. Pensar na experiência do utilizador como um todo.